Google Ads fonctionne par enchères. Chaque fois qu’une personne lance une recherche, les annonceurs dont les mots-clés correspondent entrent en concurrence pour les emplacements publicitaires. Le classement ne dépend pas seulement du montant proposé : la pertinence de l’annonce et la qualité de la page vers laquelle elle renvoie entrent aussi dans le calcul.

La facturation se fait au clic. Une annonce affichée mille fois sans être cliquée ne coûte rien. Le coût par clic varie selon la concurrence sur le mot-clé : très élevé sur des secteurs disputés, beaucoup plus modéré sur des requêtes locales et précises.

Le budget se définit au niveau de la campagne, sous forme d’un montant quotidien moyen. Google peut dépenser davantage certains jours, quand le trafic est plus important, et moins d’autres jours. Sur un mois complet, le total facturé ne dépasse pas le budget quotidien multiplié par le nombre moyen de jours dans un mois. Aucun montant minimum n’est imposé pour ouvrir une campagne.

Définir une zone de diffusion est la première chose que fait tout annonceur local. Mais sous ce choix se trouve un second réglage, dans les options avancées de localisation, et c’est celui-là qui détermine réellement qui voit l’annonce.

Google propose deux modes. Le premier, appelé présence ou intérêt, diffuse auprès des personnes situées dans la zone ciblée, de celles qui s’y rendent régulièrement, et de celles qui manifestent un intérêt pour cette zone sans s’y trouver. Le second, appelé présence, se limite aux personnes situées dans la zone ou qui s’y rendent régulièrement.

La différence est considérable pour une activité de proximité. Avec le mode élargi, une personne installée à trois cents kilomètres qui se renseigne sur votre secteur peut déclencher votre annonce, et son clic vous sera facturé.

Le mode élargi n’est pas mauvais en soi : il a du sens pour un hébergement touristique, une école ou une agence immobilière, où la clientèle prépare un déplacement ou une installation. Google indique d’ailleurs qu’il génère davantage de conversions dans les secteurs du voyage, de l’immobilier et de l’éducation. Pour un artisan qui intervient dans un rayon défini, le mode restreint correspond mieux à la réalité de l’activité.

Un mot-clé ne déclenche pas seulement l’annonce quand il est tapé à l’identique. Son type de correspondance détermine l’étendue des recherches concernées.

La requête large couvre le spectre le plus étendu : variantes, synonymes, recherches jugées proches par Google. Elle apporte du volume, au prix d’un contrôle réduit. La correspondance d’expression, notée entre guillemets, exige que le sens de l’expression soit présent dans la recherche. La correspondance exacte, notée entre crochets, se limite à la recherche indiquée et à ses variantes très proches.

Pour une activité locale avec un budget mesuré, partir sur des expressions précises donne des demandes mieux qualifiées. Une recherche comme « rénovation salle de bains Péronne » traduit une intention concrète, là où « salle de bains » attire aussi bien un particulier en quête d’inspiration qu’un étudiant en design.

Les exclusions empêchent une annonce de se déclencher sur certaines recherches. C’est le levier le plus direct pour arrêter les dépenses inutiles, et le plus souvent négligé au lancement.

Sur une activité artisanale, les mêmes familles de requêtes reviennent : celles qui cherchent de la gratuité, celles qui cherchent un emploi ou une formation, celles qui cherchent à faire soi-même. Des termes comme gratuit, emploi, recrutement, formation, salaire, tuto ou occasion s’excluent dès la création de la campagne.

Cette liste n’est jamais définitive. Le rapport sur les termes de recherche, dans l’interface, montre les requêtes réelles ayant déclenché les annonces. C’est là que se repèrent les recherches sans rapport avec l’activité, semaine après semaine, pour venir enrichir les exclusions.

Une annonce renvoie vers une page. Si celle-ci est la page d’accueil du site alors que l’annonce promettait une prestation précise, la personne doit chercher elle-même l’information — et repart souvent avant de l’avoir trouvée. Le clic est payé dans les deux cas.

La page d’arrivée reprend le sujet de l’annonce, affiche la zone d’intervention, et propose un moyen de contact immédiatement visible. Sur mobile, un numéro de téléphone cliquable évite plusieurs manipulations.

Reste à mesurer ce qui se passe ensuite. Sans suivi des conversions configuré, l’interface affiche des clics et des impressions, mais rien sur les appels reçus ou les formulaires envoyés. Impossible alors de savoir quels mots-clés rapportent réellement, ni d’arbitrer sur ce qu’il faut couper.

Les deux répondent à des besoins différents et se complètent. Une campagne payante place une annonce dès son activation, ce qui convient au lancement d’une activité, à une saison courte ou à une prestation nouvelle. Elle s’arrête le jour où le budget s’arrête.

Le référencement naturel demande du temps avant de produire des effets, mais les positions acquises continuent de travailler sans dépense quotidienne. Une fiche Google Business Profile complète et un site dont les pages répondent à des questions précises servent d’ailleurs les deux approches : la fiche apparaît dans les résultats locaux, et la qualité des pages entre dans l’évaluation des annonces.

Le choix dépend de l’horizon. Beaucoup d’activités locales combinent les deux : la campagne couvre l’immédiat pendant que le référencement s’installe.